Uma nova ação antitruste movida contra o McDonald’s nos Estados Unidos questiona o uso de ferramentas de inteligência artificial para determinar os preços do cardápio. O processo foi protocolado nesta semana e pode se tornar um marco para a aplicação das leis de concorrência à tecnologia algorítmica.
Os autores argumentam que a rede de fast-food pressiona os franqueados a adotar seu sistema de precificação, sob pena de perderem a licença. A ação coletiva, apresentada na Justiça federal de Chicago, sustenta que a prática eleva os valores cobrados por itens como o Big Mac e as batatas fritas, afetando milhões de consumidores.
A companhia refuta as acusações. Em nota, sustentou que cada franqueado estabelece seus preços com autonomia e que o sistema de IA não interfere no valor cobrado por um Big Mac ou por qualquer outro produto do menu. A rede acrescentou ainda que a ferramenta não realiza automação, coordenação ou fixação de preços, servindo apenas de apoio para que os franqueados façam as escolhas mais acertadas em benefício de seus negócios e da clientela.
O diferencial do processo contra o McDonald’s está na estrutura de franquia: das aproximadamente 14 mil unidades instaladas nos Estados Unidos, a maior parte tem como donos operadores autônomos. Na ação, afirma-se que 95% desses pontos pertencem a proprietários independentes e que a matriz fiscaliza esses operadores para que acatem as orientações do sistema de precificação. O valor da indenização pretendida não foi detalhado.
O cerne do debate nos tribunais está em como adaptar normas concorrenciais formuladas há décadas a soluções digitais que hoje permitem que empresas troquem e ajustem valores em tempo real. Valer-se de algoritmos para orientar escolhas comerciais, por si só, não configura ilícito; o que a lei pode coibir é o uso desses recursos por rivais para alinhar condutas que acabem pesando no bolso do consumidor.
Especialistas apontam que a tecnologia tem dado às empresas visibilidade sobre os preços umas das outras, abrindo espaço para alegações de coordenação ilegal. Segundo Maurice Stucke, professor de direito antitruste na Universidade do Tennessee, em muitos casos pendentes as empresas teriam reunido dados de preços por meio de um fornecedor terceirizado compartilhado. “À medida que mais empresas terceirizam a definição de preços para um algoritmo, é de se esperar que haja mais casos de conluio”, disse Stucke.
Entre as ações já em andamento, os desfechos são diversos. Uma corte federal de segunda instância dos EUA reabriu, em julho, um processo que imputava a hotéis-cassinos de Atlantic City o uso de um software comum para inflar o preço das diárias. Segundo o 3º Tribunal de Apelações, sediado na Filadélfia, os algoritmos atuais conseguem contornar barreiras que antes existiam, quando a comunicação entre concorrentes era tecnicamente limitada.
Em San Francisco, por sua vez, uma ação movida contra os maiores hotéis de Las Vegas foi barrada no ano passado pelo 9º Tribunal de Apelações — na avaliação dos magistrados, a tese de infração antitruste não se sustentava pelo simples motivo de os estabelecimentos contratarem um software que sugere preços de forma compartilhada. Há ainda outra frente de litígios, esta envolvendo a Realpage, que já rendeu acordos parciais, sem sentença definitiva até agora. A companhia, que afirma não ter descumprido as normas de concorrência, obteve no mês passado uma vitória: uma regra estadual que impedia os proprietários de imóveis de recorrer a ferramentas algorítmicas para definir preços foi derrubada por um juiz federal de Nova York. O argumento do magistrado é que o estado não tem como vedar uma prática comercial comum só porque ela se apoia em software.
Ao que tudo indica, o processo contra o McDonald’s inaugura uma tese: a de que franquias reunidas sob uma mesma bandeira utilizam de maneira indevida um sistema de precificação compartilhado para praticar preços acima do razoável. Nos demais casos, em geral, alega-se combinação de preços entre companhias de marcas diferentes.
Na visão de Daniel Francis, que ensina direito antitruste na Universidade de Nova York, o ponto central será medir quanto os franqueados realmente têm de autonomia para estipular seus preços. Conforme explicou, ainda que os pontos pertençam a donos distintos, o vínculo de franquia os leva a alinhar de maneira espontânea cardápios e modos de comercialização. “Essas filiais simplesmente não estão competindo entre si em nenhum sentido plausível: elas estão competindo contra outras redes”, declarou. “A presença de um algoritmo não muda nada disso.”
Para Jeffrey Shinder, advogado da área antitruste que não participa do caso, as ações sobre preços estipulados por algoritmos põem à prova se a legislação consegue acompanhar a evolução da tecnologia — e tendem a proliferar caso cresça a insatisfação popular com a IA. “Espero ver mais casos como esse”, afirmou.
